Kraje europejskie przyjmują największą liczbę turystów zagranicznych. W 1989 – 1997 roku liczba przyjazdów turystycznych w Europie wzrosła do 350 milionów, a wpływy z turystyki międzynarodowej wzrosła o 2 razy. Jednak udział Europy w światowej turystyce stopniowo spada. Badania narodowości turystów podróżujących po całym kontynencie pokazują, że 90% turystów europejskich to mieszkańcy samych krajów europejskich. Niemcy stanowią 19% ogólnej liczby podróżnych, Brytyjczycy  – 10%, Francuzi  – 7%, Duńczycy  – 6%.

Relatywna utrata dominującej pozycji Europy w turystyce wynika z [8] :

  • starzenie się produktu turystycznego w krajach południowej Europy ( Grecja i Włochy );
  • Wysokie ceny produktów turystycznych w krajach skandynawskich ( Wielka Brytania , Szwecja )
  • problemy społeczno-gospodarcze i etniczne w krajach Europy Wschodniej;
  • wzrost popularności krajów Azji Południowo-Wschodniej.

Przepływy turystyczne skierowane są głównie do ośrodków wypoczynkowych w Europie Zachodniej i Południowej ( Francja , Hiszpania , Włochy ). Ta koncentracja jest wynikiem zwyczaju letniego wypoczynku na plaży. Wielka Brytania znana jest z turystyki edukacyjnej, a Europa Północna ( Skandynawia i Irlandia ) specjalizuje się w ekoturystyce .